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后流量时代 中国母婴头部平台宝宝树的守与变

发布时间:2019-09-18   浏览次数:

  互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,移动互联网人口红利天花板已至,对的争夺成为各平台发力的重点。与此同时,后流量时代,各大领域的头部平台纷纷布局全域流量。

  中国母婴类社区中的头部平台宝宝树流量持续上涨。据宝宝树2019年中期业绩报告显示,截止2019年6月30日,宝宝树平均MAU从2018年的1.44亿增长至1.56亿,在行业中持续保持领先地位。

  流量平台人口红利逐渐消失,企业争夺流量过程中内容的重要性日益凸显。随着80、90后一代宝妈成为母婴产品的消费主力军,优质的内容、产品和服务成为母婴社区构筑用户流量优势的关键。

  信息爆炸时代,宝妈获取母婴孕育信息的途径逐渐增多,海量但驳杂的信息推动用户对知识专业性的要求不断提升。在内容方面,宝宝树旗下APP宝宝树孕育在原有健康知识体系的基础上,搭建母婴健康、儿童教育发展与女性自我成长三大知识体系,并将知识内容通过多元化形态呈现,致力打造更加完整、更加领先、更加科学的家庭内容库。

  针对年轻一代更注重同群体个体感受评价及乐于分享交流的特性,宝宝树孕育还添加了「群聊」及「话题排行」功能,并组织各类活动以创建更多互动的社区,满足宝妈们天然的社交需求。APP内组织的「亲子阅读七天挑战」话题于首次推出后的两周内催生每人平均发帖11.1条,而「母亲的力量」活动吸引了约147,000名用户参与。

  在工具体系上,宝宝树孕育也进行了不断优化,进一步挖掘和满足了新生代宝妈的全面衍生需求,增加用户粘性和活跃度。APP内提供60款母婴人群专属工具服务,满足妈妈们从备孕期专用的经期记录、排卵记录,到孕期产检表、胎教音乐,再到孩子出生后疫苗、适合年轻人开车听的歌 网络红歌 车载音乐DJ 50首适合开车听的歌,成长测评,乃至妈妈们产后修复及自我成长相关的全程需要,成为行业内最全面的泛母婴周期实用性平台。

  技术升级可以不断提升内容与服务的分发效率及消费服务精准匹配度。宝宝树旗下APP小时光在今年上半年进行了AI算法升级,优化了小时光家庭用户的记录功能,可以智能识别宝宝面部,自动筛选宝宝照片,并新增了批量照片一键上传等功能,大大提高了APP上传照片的速度,同时实现了智能分类。

  对产品的持续优化与创新为宝宝树带来了不断增长的流量及高强度的用户粘性。在宝宝树2019年上半年的流量增长中,移动应用程序表现抢眼,平均MAU2760万,较2018年平均MAU涨幅21.6%;旗下宝宝树孕育APP的平均MAU达20.1百万,较2018年的18.4百万增长9.2%。同时,旗下APP小时光的MAU达7.5百万,较2018年的2.0百万增长74.4%。此外,宝宝树孕育与小时光的平均一个月用户保留率分别为62%和68%,每日平均用户使用时间分别为22.92分钟及25.27分钟。

  随着移动互联网巨头平台化的竞争继续升级,各家纷纷加入全景生态的争夺,不同性质、大小不一的新型流量平台不断出现和崛起,先行玩家将优先获得全景生态带来的增长红利。

  在母婴行业中,随着母婴产品品类的日渐丰富,面对众多的商品,消费者表现出不同程度的选择困难,渠道对于消费者的影响力正在不断增强。

  作为线上线下生态连接的重要工具,小程序成为流量巨头发力新风口,以百度、微信、支付宝等为代表的超级APP纷纷开始构建小程序生态。在母婴行业中,宝宝树率先关注小程序这一流量洼地,精准布局。在原有的超级APP的基础上,宝宝树在、今日头条上推出了宝宝树孕育小程序,在微信上将宝宝树孕育与小时光的主要功能进行拆分,开发细分小程序端口,抢先收获新生红利。

  中报显示,今年7月,宝宝树小程序的MAU已达267万。依托小程序这个海量的流量入口,宝宝树将用户群体进一步扩大,覆盖到更多样化的需求及服务,为持续发展和扩张打下坚实基础。

  虽然小程序等新增公域流量领域尚存“先行者福利”,但在更多的公域流量领域中,由于企业源源不断进入,单个企业流量获取难度不断上升,获客成本也被不断抬高。易观数据显示,从 2014 年Q1 到 2017 年Q2,天猫平台获客成本涨了62.5%;从 2015 年Q1 到 2017 年Q2,京东平台获客成本上涨164%,两者均突破 250 元大关。

  相对公域流量而言,“私域流量”可免费触达也可反复使用,更能为自身所掌控,从长远来看,对私域流量运营能力越强的平台,也有能力在公域流量中领先。宝宝树早已在构建“私域流量”上有所动作,2019年上半年,铁算盘中特网,宝宝树先后投资了两个基于微信生态系统的平台——爸妈营和Momself。

  其中,爸妈营专注服务于2-12岁儿童的年轻家庭,业务涵盖教育、旅行、购物等领域,通过将其与小时光平台链接,宝宝树把爸妈营作为平台上的一个有力流量入口,以强化用户留存。而Momself旨在建立女性终身学习支持平台,满足用户育儿、婚姻及职业发展等需求。这两大私域流量的布局,进一步扩充了宝宝树的内容与服务体系,有效延长了用户生命周期。

  相较于其他行业,母婴行业的消费者更注重体验、情感和安全。宝宝树坚持用户思维,不断创新优化产品和服务体验。在优质产品基础上,宝宝树也没有忽略“流量开道”的重要性。当下,宝宝树正布局全域流量,挖掘私域流量,成为中国年轻家庭用户的首选母婴服务平台。

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